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“Aunque Lonely Planet es un producto consolidado, es necesario realizar eventos on y off line para crear marca”, Lola Escudero, Directora de comunicación de sellos editoriales de Grupo Planeta

Viernes, Marzo 3, 2017


 

Tras 25 años en el mundo de la comunicación, Lola Escudero conoce muy bien los proyectos editoriales de Grupo Planeta al ser Directora de comunicación de algunos de ellos, especialmente de las famosas guías de viaje, Lonely Planet. Lola ha sido una de las ponentes de las jornadas El Arte de Organizar, desarrolladas por los alumnos del Máster en Organización de Eventos, Protocolo y Turismo de Negocio (MICE), modalidad Part Time del Campus de Barcelona de Ostelea. En su ponencia ha explicado cómo gestiona eventos de la marca Lonely Planet, además de señalar cómo han cambiado las guías y sus competencias directas en un mundo completamente digitalizado.  

Estas guías están elaboradas por autores anónimos, por lo que “no hay autores famosos, ni suelen generar noticias. Los eventos que organizamos están centrados en crear comunicación de marca. Se basan en transmitir los valores de marca de los viajeros independientes”. Lola destaca que, aunque Lonely Planet es un producto ya consolidado, es necesario realizar eventos, tanto off como online para mantener la marca. “Lo más importante es crear comunidad, y la nuestras es, fundamentalmente digital. Algunos eventos se hacen directamente en las redes porque nos sirven para convocar, comunicar, interactuar… Mientras que los eventos presenciales suelen tener continuidad en las redes”. Lola explica que cada mes organiza encuentros presenciales, “Los cafés de Lonely Planet”, con periodistas de viajes para hablar de las guías y de turismo.

A la hora de convocar a la prensa, Lola Escudero reconoce que ahora es algo más complicado gestionar las bases de datos, “mientras que antes era más o menos fácil ahora ya se convierte en una odisea. El mundo blogger, por ejemplo, es infinito, y es complicado filtrar y convocar a unos y otros”.

La responsable de Planeta aconseja que, para destacar en la organización de evento, es importante pensar primero a quién comunicar, qué comunicar, y para qué. “Es algo caro y por esto debes saber el objetivo final. También es básico saber comunicar, ser creativos y que sirvan para algo. Para que se recuerden deben ser cómodos y fáciles o bien aportar experiencias únicas”.

La evolución de las guías y la competencia digital

Con la creación de muchas guías online, Lonely Planet también ha cambiado, aunque sigue siendo referente en papel en este sector. “No tiene sentido hacer una selección de recomendaciones de hoteles y restaurantes porque cambian con mucha rapidez”, destaca Lola. Además, existe cierta competencia en la Red. Por ejemplo, con TripAdvisor, aunque Lola no lo considera competencia, intentan colaborar y ayudarse entre sí. “Nosotros debemos dar una visión general sobre lo que se puede visitar en un país o ciudad, tanto de monumentos como de restaurantes”.  

“También ha cambiado el hecho de que ahora hemos de referenciar las páginas web, y, a la vez, las hacemos para formato electrónico y debemos comprobar miles de enlaces para que estén correctos. Pero nuestros lectores prefieren comprar la guía en papel”. Lola comenta que ahora todo es más inmediato y se pierde la capacidad por el descubrimiento, por sorprender, “con Google ya lo tienes todo antes de ir a hacer turismo”. Lola reconoce que ahora las guías de viajes se venden menos de forma general, “pero nosotros hemos crecido porque cada vez hay menos y tenemos poca competencia”.

Planeta Gastro

Lola también lleva el sello de alta gastronomía Planeta Gastro, que nació hace un año, en el que participan chefs o reposteros, referentes imprescindibles en el mundo de la gastronomía. “Aquí la comunicación de eventos es más grande e importante, pero igualmente se deben cuidar los detalles, en línea con cada chef, cada libro, etc.”. Lola explica que en este sello se basan mucho en el apoyo en la comunicación de los diversos chefs que ya son conocidos.

 

Ostelea