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Dr. Albert Beltran, PDI y Director de Máster de Ostelea, ponente en la 2nd On/Off International Conference In Marketing Decision Making

Miércoles, Octubre 11, 2017


Durante el pasado jueves 5 de octubre se celebró la 2nd International On/Off Conference in Marketing Decision Making, espacio de reflexión para aportar ideas, metodologías y técnicas que faciliten la toma de decisiones de marketing ante un mercado competitivo y con un alto grado de incertidumbre. El evento, organizado por EAE Business School, la Universidad de Barcelona y CYTED, resulta un encuentro entre investigadores donde prima el intercambio de conocimientos.

Durante la jornada, los asistentes pudieron conocer en mayor profundidad temas en relación con el ecommerce, el comportamiento de compra de los consumidores, el marketing social, futuras innovaciones en el marketing desde el punto de vista docente, o el social media entre otras cuestiones.

 

Dr. Albert Beltran i Cangròs, PDI y Director del Máster en Relaciones Internaciones y Gobernanza Turística Mundial  de Ostelea, participó en esta segunda edición del congreso internacional con la ponencia titulada “La reputación de la marca de los destinos turísticos: el caso de Lloret de Mar”.

En ella, Dr. Beltran desarrollaba la importancia de la reputación de marca, concretamente en el sector turístico y en las localidades costeras españolas, consolidadas como destinos maduros que, en la actualidad, se deben reinventar y cambiar su imagen para mejorar su reputación. Para ejemplificarlo, el PDI y Director de Máster opta por el caso de Lloret de Mar: “Se trata de un destino que se arriesga a morir de éxito, muy centrado en un turismo joven, low cost, masivo, basado en el monocultivo del sol y playa y del ocio”. En su comunicación, Dr. Beltran describe, analiza y evalúa los pasos seguidos por el Ayuntamiento de la localidad y otras administraciones para definir una marca propia “sobre la que cimentar una reputación que facilite revertir la actual situación de este importante destino turístico”.

Para comenzar su ponencia, PDI y Director de Máster de Ostelea contextualizaba, en primer lugar, la situación de España: “Está en un periodo de transición, basado en la explotación intensiva de un modelo turístico de sol y playa de bajo valor añadido”. Cogiendo como ejemplo Lloret de Mar, en la comunicación se observa la masividad turística importante de la ciudad con “más de 32 turistas por habitante”, además de un ocio nocturno impactante con un total de 50 locales entre bares y pubs musicales, discotecas y salas de fiestas.

El experto trató el concepto que surgió como definición del “turismo basura” que reflejaba muchas zonas costeras españolas, el llamado lloretización. Este nuevo turismo, convertido en destino vacacional de ocio nocturno, está afectando drásticamente a la imagen y la reputación que tanto ha costado crear, además de tener como consecuencia diversas confrontaciones entre vecinos de Lloret y jóvenes turistas.

Entra en juego la reputación y los tres niveles que la conforman, según aclara Dr. Beltran en su presentación. “Lo que somos, señas de identididad del destino turístico; lo que hacemos, la oferta de productos y servicios y la atención al visitante; y lo que decimos, un diálogo fluido con los stakeholders”.

Para combatir esta reputación que estaba dañando la zona, el Director de Máster y PDI de Ostelea analizó el cambio de estrategias que se implantaron en la localidad, como el Pla Estratègic de Turisme de Lloret de Mar 2010-2014. Mediante campañas en Internet y redes sociales, el Ayuntamiento de Lloret del Mar se reforzó la imagen positiva mediante la promoción de turística cultural, de eventos sociales y familiares y eventos deportivos de la zona, “nunca haciendo referencia al turismo de ocio nocturno”.

Para concluir, el ponente reflexionó que el Ayuntamiento de Lloret de Mar ha conseguido mejorar la imagen de la región, aunque no se ha eliminado “la oferta original que es la que otorgaba la mala reputación”. De esta forma, lo que se ha llevado a cabo en definitiva ha sido una yuxtaposición de una “oferta alternativa a la original, sin demasiado efecto”, sentenciaba en su comunicación Dr. Beltran.

Para conocer más la situación española al respecto, ahondamos en la reputación de marca del turismo con el experto a través de la siguiente entrevista.

 

A pesar de que el sector turismo en España es de vital importancia para el PIB, el empleo, etc. ¿Considera que hemos llegado tarde a la gestión de la reputación de marca?

Depende. Existen destinos turísticos que se desarrollan a lo largo de la década de los sesenta y setenta del siglo pasado que difícilmente están en condiciones de revertir esa imagen de destino masivo y barato de Sol y Playa. España empezó muy pronto su desarrollo turístico, en los años sesenta, con un modelo muy orientado a los mercados francés, británico y alemán. Se trata de un modelo, basado en el monocultivo de la oferta turística de Sol y Playa, los resorts costeros y una oferta de servicios de baja calidad y baratos. Este modelo, aunque continua vigente, muestra claros síntomas de agotamiento. Destinos turísticos como Lloret de Mar, Salou, Benidorm, Magaluf u otros parecidos estarían ya en la fase de declive de su ciclo de vida. No obstante, España está procurando diversificar su oferta, orientándola hacia un target de más poder adquisitivo. En estos momentos coexisten dos modelos, uno de turismo barato masivo y otro más complejo, de más valor añadido en el que la reputación de marca sí sería importante. Un ejemplo de este segundo modelo sería Sitges y su oferta orientada al turismo LGBT y al turismo cinematográfico relacionado con su conocido y prestigioso Festival Internacional de Cine Fantástico de Catalunya.

 

¿Qué modelo de turismo debería ser por el que se apueste desde España? ¿Cuál es la tendencia?

Como ya he comentado, a la oferta tradicional de turismo de Sol y Playa convendría añadirle otras muchas ofertas de más valor añadido. El turismo de Sol y Playa sería un producto de gama baja y, por este motivo, resulta fundamental ofertar otro tipo de productos de gama media y gama alta. Si la competitividad del turismo de Sol y Playa se basa en los bajos precios, lo cual lo hace muy vulnerable a otros destinos similares de otros países, las otras ofertas deben basar su competitividad en el prestigio y la reputación de marca y no tanto en el precio. En este grupo podríamos considerar el turismo de negocios o MICE (acrónimo de Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), el turismo de naturaleza, el deportivo, el enogastronómico, el turismo cultural, el turismo LGTB, el turismo de salud, el turismo de lujo, el religioso, etc. Cada uno de estos tipos estará asociado a destinos concretos, especializados en cada una de estas ofertas. Estos destinos invierten en su imagen y en su reputación. Un muy buen ejemplo sería La Rioja como destino enoturístico. Así pues, la tendencia pasa por la diversificación, la orientación de la oferta a targets muy específicos y la apuesta por propuestas de más calidad que generen más ingresos. En definitiva, el objetivo no es ahora, como lo fue en el pasado, maximizar el número de turistas, sino maximizar los ingresos turísticos: menos turistas que gasten más en los destinos.

 

Desde su experiencia y en líneas generales, ¿cómo valoraría la evolución de la Marca España?

La verdad es que la marca España está muy bien posicionada. Esto no quiere decir que tengamos problemas, que los hay y muchos, pero desde ya hace unos cuantos años se ha hecho un gran esfuerzo por posicionar España como uno de los principales destinos turísticos internacionales. Así, España es en la actualidad el tercer país del mundo en número de turistas, tras Francia y los Estados Unidos, y, lo que es más importante, el segundo en ingresos turísticos, sólo por detrás de los Estados Unidos. Somos una gran potencia turística que sirve de modelo a otros países que están en la fase de expansión de su sector turístico. En sus comienzos, la promoción turística quedó en manos de las empresas del sector, especialmente los grandes turoperadores extranjeros, lo cual favoreció un turismo barato de Sol y Playa concentrado en ciudades turísticas costeras y resorts. Esta tendencia al encasillamiento en este modelo cada vez más cuestionado, forzó a las administraciones a asumir la responsabilidad de promover modelos turísticos de más calidad y más diversificados. Así, en 1984 se crea el Instituto Nacional de Promoción del Turismo que en 1991 cambiará su nombre por el de Instituto de Turismo de España (Turespaña). Este organismo se encarga de promocionar la marca España, como marca turística, presentando los muchos atractivos de nuestro país en el resto del mundo. Asimismo, las administraciones autonómicas y locales han creado sus agencias turísticas de promoción y están también desarrollando estrategias de promoción turística en el exterior.

 

¿Cómo encaja la relación entre la Marca España y la marca turística de las diferentes Comunidades Autónomas? ¿Existe un buen nivel de cooperación entre organismos e instituciones?

En términos generales, cada administración hace la guerra por su cuenta. El nivel de cooperación es, en este sentido, manifiestamente mejorable. Así, recientemente la portavoz de la Junta de Extremadura, Isabel Gil Rosiña, abogaba por mejorar la coordinación de las administraciones en este tema. En España gozamos de un nivel de descentralización política y administrativa muy notable. Las Comunidades Autónomas y los ayuntamientos tienen amplias y plenas competencias en materia turística. No obstante, las distintas agencias de promoción turística apenas desarrollan acciones conjuntas. Existen suspicacias y actitudes cerradas en relación a compartir información y a definir estrategias conjuntas. No cabe duda que en este tema las distintas administraciones y gobiernos deberían hacer un mayor esfuerzo. De poco sirve que un ayuntamiento o que una comunidad autónoma elaboren prolijos planes de promoción si estos nos e enmarcan en planes más globales a nivel nacional e incluso europeo.

 

Como decíamos España es líder en turismo, ¿pero considera que también es líder en innovación, en marketing turístico, en reputación de marcas, etc.? ¿Qué otros países nos pueden servir como ejemplo e inspiración?

Ciertamente, España invierte ingentes recursos en promoción turística. Buena parte de estos recursos se destinan a campañas de marketing. La última de ellas, la campaña “I need Spain” (2009) se diseñó pensando en posicionar la marca España en los mercados asiáticos, desvinculándola de la mera oferta de turismo de Sol y Playa. Esta campaña buscó la creatividad y la innovación en su enfoque, presentando un país prestigioso no tanto por sus recursos naturales y paisajísticos, como por sus recursos humanos y culturales. Antes de esta, Turespaña, ha desarrollado otras muchas campañas: “Bravo Spain” (1998-2001), “Spain By” (1995-1997), “Passion for life” (1991-1994) y la primera de ellas “Spain. Everything under the sun” (1984-1990). Todas estas campañas pretenden posicionar España como destino turístico de calidad, presentando nuestro país como un destino diversificado capaz de cubrir las expectativas y necesidades de todo tipo de visitantes. Sin embargo, pese al gran esfuerzo de las administraciones y los gobiernos, las empresas turísticas son, en términos generales, muchas y pequeñas. Se trata de un mercado muy atomizado: España cuenta con unas 400.000 empresas de distintos ámbitos, de las cuales casi el 80% tiene dos empleados o menos. Sin embargo, las empresas hoteleras grandes ocupan al 25,2% de los empleados del sector en España frente al 18,7% de la UE. Pese a ello, y según un estudio de 2016 de CaixaBank Research, la productividad del sector turístico español es un 20% superior al europeo. Así podríamos decir que España posee un sólido liderazgo en innovación, marketing turístico y reputación de marca, especialmente en relación a sus destinos urbanos, de tal manera que nuestro país sirve de inspiración y de modelo de otros muchos países.

 

Ostelea