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“El modelo ‘Feria’ tiene que adaptarse a las tecnologías y redes sociales”

Viernes, Diciembre 9, 2016


 

FITUR ha protagonizado la última sesión de Ciclos Directivos celebrada en Ostelea para sus alumnos en el Campus de Madrid. Francisco Martín San Cristóbal, director de proyecto para Stands del Ayuntamiento de Madrid en FITUR desde 2008 hasta 2013, ha sido el ponente invitado para desarrollar la ponencia “FITUR entre bambalinas”.

Con varios reconocimientos en su poder por parte del IFEMA al mejor resultado de proyecto en las ediciones de la Feria 2011 y 2012, Francisco Martín ha elaborado su ponencia “poniendo de manifiesto la influencia de las instituciones (administración pública, museos, asociaciones comerciales o vecinales, etc.) en la promoción turística de la ciudad hasta que se materializa el evento”. También ha tratado el impacto del evento en Madrid, ciudad que acoge la Feria, y ha explicado por qué las asociaciones, empresas e instituciones colaboran en estos eventos.

 

¿Cuál es el objetivo principal de esta ponencia ‘FITUR entre bambalinas?

Más allá de la celebración de una feria de turismo, donde se promocionan los distintos destinos, el objetivo de la ponencia es exponer el proceso previo y analizar las motivaciones que llevan a la organización de esta feria.

 

¿Qué destacaría de la evolución de FITUR y su proceso de promoción turística en estos últimos años?

Somos muchos los que pensamos que el modelo "Feria" tiene que adaptarse a las tecnologías y redes sociales. No sólo se trata de hacer un evento presencial, en el que hay una gran actividad B2B, ya que esto siempre vendrá bien. Incluso mostrar expositivamente al público cada uno de los destinos y paquetes ofertados en la parte B2C del evento. Pero tiene que convivir con esas nuevas tecnologías: hoy se viaja de otro modo, se aloja de otro modo, se acoge de otro modo, se compra de otro modo... Y esto tiene que notarse en estos eventos. Incluso el evento en sí tiene que plantearse en estos términos de convivencia con nuevos modelos de turismo.

Este planteamiento nos lleva a poner sobre la mesa que, de sufrir una actualización en esos términos que he explicado en el párrafo anterior, nos encontraríamos a las administraciones dando cobertura a modelos que aún no están convenientemente legislados, como es la economía colaborativa (todos pensamos en el caso de AirBnB).

 

Hablaba en la ponencia que los beneficios son intangibles, pero que existen sistemas de medición de indicadores. ¿De qué sistemas hablamos o qué objetivos sí resultan tangibles en FITUR?

Se miden dos impactos: el propio del evento y el de largo plazo.

El primero es más tangible: se puede saber cuántas personas han visitado la feria, cuántos vienen del extranjero, dónde se alojan, qué refuerzos de transporte público han sido necesarios, el incremento de ocupación hotelera en esos días o el gasto en restaurantes o tiendas... Aun así, muchos de esos datos dependen de que el comercio quiera revelarlos. Pero podemos decir que el retorno de un evento en la ciudad es tangible en tanto es medible (con la salvedad expresada).

El segundo de los impactos sí que es intangible pues no puede adjudicarse claramente, a lo largo de un año, qué turismo ha sido captado por las acciones realizadas en el evento FITUR o en otras acciones. Así, realmente, puedes medir qué paquetes de viaje se han contratado, o qué estrategias se han acordado, o qué imagen quieres transmitir de la ciudad, pero no es posible saber si el turista que llega, lo hace directamente por lo sucedido en la feria.

Así, hay que entender que FITUR se engloba dentro de un "todo" de promoción turística de la ciudad. Y todas las acciones juntas son las que promocionan.

 

¿De qué forma está aprovechando la Feria la repercusión en redes sociales?

Las distintas empresas, administraciones y asociaciones allí representadas, poco a poco, van creando sus observatorios. Y no sólo monitorizan lo que sucede en redes sociales, sino que también toman datos de ocupación, procedencia, gasto medio, pernoctaciones... Es decir, todo tipo de datos, un big data al que hay que aprender a sacar partido con las preguntas adecuadas y el uso de la tecnología.

 

Finalmente en la charla incluía una pregunta que nos gustaría hacérsela personalmente para conocer su opinión: con las nuevas tecnologías y modelos de negocio, ¿es necesaria una feria del calado de FITUR?

Creo que sí, pero creo que, como ya he apuntado en mis contestaciones anteriores, necesita de adaptarla para dar cabida a los nuevos modelos de negocio colaborativo, al impacto de los smartphones, los medios de pago...

Así, yo propongo un FITUR nuevo, donde convivan los modelos tradiciones y presenciales, que siguen siendo necesarios y donde entren los modelos nuevos. Incluso el mismo evento debe reformularse para que tenga sus partes on y off... Incluso un evento omnicanal.

Pero, para esto, hay instituciones, sobre todo las públicas, que deberían aceptar los modelos Uber, AirBnB, etc., y legislarlos. Aunque también deberían, en mi opinión, bajar las restricciones a los modelos tradicionales que no pueden competir por un exceso de regulación.

De este modo se lograría esa convivencia de todos los modelos de negocio (tradicionales y colaborativos) para los que hay público suficiente: no todos los turistas demandan lo mismo y, por lo tanto, hay mercado para todos, siempre que sean competitivos.

Es decir, para transformar FITUR se necesitan adaptaciones y cambios de la legislación sectorial regulando lo colaborativo y facilitando a lo que ya está regulado la competitividad.

 

Ostelea