La promoción de La Tomatina, un éxito

Promocionar pueblos y ciudades es siempre un reto para los ayuntamientos y empresas del sector. Existen alternativas a la publicidad tradicional, desde colaborar con la producción de una película extranjera hasta la creación de eventos en formato documental, sin dejar a un lado los concursos gastronómicos. ¿Sabías que la razón del éxito internacional de La Tomatina de Buñol se debe a este tipo de promoción?

La fiesta comenzó a ser realmente popular en España gracias al reportaje de Javier Basilo, emitido en el programa de Televisión Española Informe semanal en 1983. Desde entonces, año tras año su número de participantes aumenta exponencialmente, así como su entusiasmo. De hecho, su éxito es tal que en 2002 fue proclamada Fiesta de Interés Turístico Internacional por la Secretaría General de Turismo.

La atracción por esta conocida fiesta no viene sólo de parte de los turistas nacionales, sino también de los internacionales. La cuestión es ¿cómo un pequeño pueblo de Valencia ha conseguido dicha fama en países como la India? En una palabra: Bollywood.

En 2011 se filmó la película “Sólo se vive una vez”, en la que tres amigos viajan por España visitando la Costa Brava, Sevilla, Pamplona y La Tomatina de Buñol, aprendiendo a aceptar sus diferencias y a aprovechar las oportunidades. El festival de La Tomatina fue recreado especialmente para el rodaje, en el que se requirieron más de 16 toneladas de tomates.

Fueron más de 70 millones las personas que vieron la película, quedando impactadas con la guerra de tomates típica de Buñol. Tal fue el impacto, que se produjo un aumento de turistas indios que visitaron España de 70.000 a 200.000 de un año para otro.

Su éxito fue posible gracias a la colaboración de Turespaña y el Ayuntamiento de Buñol con la productora de la película. De hecho, fruto de esa colaboración, no sólo se promocionó el pueblo y la tradicional fiesta, sino también la marca España en la India.

¿Cuál es entonces la lectura del éxito en la promoción de La Tomatina? Que aunque sea difícil que todos los engranajes encajen para conseguir unos resultados tan excelentes en términos de branding de destino, es difícil pero no imposible. Se trata de desarrollar una estrategia integral, realizando proyectos que contribuyan socialmente y avivar la cultura y la gastronomía local, llevando a cabo tantas acciones online como offline. Así pues, otros pueblos de España podrían adaptar este concepto a sus capacidades y conseguir atraer así a más visitantes extranjeros.

Además, no hay que perder de vista que el turismo de destino contribuye en los beneficios locales, tanto del pueblo o la ciudad como de sus negocios, así como en la creación de puestos de trabajo.