Noticias 13.07.2020 Santiago Torras: “la segmentación ha sido clave para nuestro reposicionamiento” Tourism Leaders Lobby (TLL) El lobby live de la Comunidad TLL ha acogido Ciclo Directivo protagonizado por Santiago Torras, director de Splendom Suites Group. El encuentro, organizado por el Departamento de Carreras Profesionales de Ostelea, ha respondido al título “Cómo triplicó sus ventas el hotel 11th Príncipe en 30 meses” y explica cómo se ha transformado el hotel boutique para lograr un reposicionamiento de marca e incrementar otras variables claves para la estrategia del negocio. Santiago Torras, Director de SPLENDOM Suites Group, comienza el Ciclo Directivo presentando el hotel desde sus inicios. Un edificio ubicado estratégicamente en la calle del Príncipe 11 con 35 habitaciones con una plantilla de ocho personas y una clientela española, mayoritariamente familias con niños. Durante el proceso de cambios, se lleva a cabo una reforma integral valorada en 400 mil euros con la que se buscan cambios en pro de un diseño clásico y elegante. En este sentido, el CEO explica que la transformación fue algo más que un cambio de nombre, 11th Príncipe by Splendom Suites: “trabajamos con sentido común, ajustando al máximo la inversión y marcándonos unos objetivos realistas”. Algo menos de tres años fueron necesarios para acometer todos los cambios y comenzar a notar los resultados. Servicios de recepción, limpieza diaria, room service y una estructura tarifaria totalmente distinta se tradujeron en incrementos en ADR y RevPar además de en aperturas a nuevos mercados como China, Corea, LATAM e Italia. Todo esto se logró “diversificando la clientela y desestacionalizando la demanda”. También cambiaron la distribución del establecimiento apostaron por estrategias de digitalización en metabuscadores, posicionamiento web, tarifas FIT y reducción de OTAS. Santiago destaca un aspecto clave en la transformación gracias a la analítica de datos, fundamental para conocer y adelantarse al propósito del viaje de los clientes: “si conseguimos trabajar los datos podemos segmentar el cliente y ofrecer a este lo que realmente busca” explica. De esta manera, “si se pasa del cliente a la comercialización conseguimos un valor añadido que permite diferenciarnos de la competencia y fidelizar”, añade el CEO. También han desarrollado un algoritmo propio que analiza variables distintas y gestionan estas a través de conexiones con un channel manager y un PMS que canaliza y relaciona la información con las campañas de marketing implementadas (divididas por países y temporadas). “El algoritmo nos dice que, por ejemplo, que el cliente nórdico reserva del mes cual a tal cual, y eso nos sirve para hacer campañas online en los meses que realmente están interesados en hacer la reserva, de esta manera focalizamos más la propuesta y optimizamos gastos en las campañas” explica el director del hotel Esplendom. La captación de talento ha sido clave en este proceso de cambio. No sólo han contratado a más personas sino que intentan que las camareras de piso concilien la vida personal con la profesional: el 26% de la plantilla tiene menos de 30 años y el 75% de la plantilla es femenina. En sostenibilidad han instalado perlizadores, limitadores de caudal, acumuladores, reductores de potencia y han eliminado los botellines de amenities. Además, se han integrado con el ciudadano local a través del concepto Glocal. “Esto consiste en meter el establecimiento en el corazón del barrio, que los residentes lo vean como algo suyo y los turistas se sientan integrados” aclara Santiago. También apuestan por los productos locales, de kilómetro cero, cerveza y vinos de Madrid, galletas de horno… En definitiva “experiencias culinarias en restaurantes centenarios de la ciudad” matiza. El último puntal de la transformación en 11th Príncipe by Splendom Suites tiene que ver con la RSC. Para ello, colaboran con Remar ONG en la ayuda, promoción y desarrollo de personas marginadas. “Todo el mobiliario que teníamos en el hotel antes de la reforma se donó a la ONG y así equiparon más de 20 viviendas de personas marginadas: camas, sillas, mesas, sofás, tv, menaje de cocina, sabanas y toallas” explica Santiago. El reposicionamiento de la marca Esplendom El reposicionamiento ha sido gratificante en todos los sentidos pues el cambio se ha traducido en la cuenta de resultados de la empresa. En este proceso de transformación, la gestión del revenue management ha sido clave. Para Santiago es un buen momento para replantear el revenue, la distribución y los precios a partir de un trabajo de microsegmentación que pasa también por contratar nuevos canales. El director de hotel da un consejo válido como poner una hoja en blanco y apuntar quién o qué aporta realmente valor al negocio. Después del covid analizar los datos del 2019 no significa nada pues no se pueden realizar comparativas reales. “Todo lo que tenemos hasta ahora no sirve, hay que aplicar la materia gris y el análisis de datos enfocando la comercialización en los canales donde queramos estar”, matiza. Finalmente, concluye que el reposicionamiento del 11th Príncipe ha sido resultado de un meticuloso trabajo de segmentación y micro segmentación de clientes. A partir de ahí, han sabido trasladar esto a la distribución y ajustar al máximo tarifas a la demanda. Además, los cambios han sido implementados desde la coherencia e implicando al equipo humano de la empresa. De todos estos cambios el CEO destaca la importancia de que los líderes sepan escuchar y que los trabajadores se sientan entendidos, intentando satisfacer sus necesidades: “realizar un trabajo excepcional que va desde la recepción hasta el trato con las camareras de piso, por ejemplo”, porque todo tiene que ir bien rodado con un liderazgo claro y un trabajo muy orientado al cliente”. Después de la transformación, trabajan para mantener el reposicionamiento y cuidar a los equipos que conforman el establecimiento pues son el elemento diferencial respecto a otros proyectos. Puedes consultar el ciclo directivo en el ENLACE Compartir Posts relacionados 23.05.2019 “Es importante conocer cómo impacta el precio en una organización”, Patricia Diana “Es importante conocer cómo impacta el precio en una organización”, Patricia Diana 28.09.2017 CELEBRANDO MÁS DE 16 CICLOS DIRECTIVOS El networking, más allá del construido entre alumnos y profesores, es otro de los pilares en los que se asienta la educación de los programas de Ostelea. En este sentido, la Escuela busca siempre relacionar a los alumnos con los expertos y profesionales de empresas líderes en el sector turístico. 28.01.2016 Marketing y Comunicación Revenue Management: la clave para incrementar los beneficios La realidad global presenta grandes retos en el sector turístico para los hoteleros. 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