La estrategia de branding y las marcas con personalidad
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La estrategia de branding y las marcas con personalidad
03 Enero, 2019

Aureo Paiva ha participado en el programa Turismo a Debate celebrado en el Campus de Barcelona de Ostelea.

“Personalidad de marcas: un abordaje en la industria hotelera” ha sido el título de la ponencia Aureo Paiva, Brand Researcher impartida en la sesión Turismo a Debate. Durante su presentación, el investigador de marcas ha destacado la importancia de desarrollar una buena estrategia de branding para crear marcas con fuerte personalidad porque, gracias a esta, se garantiza un avance significativo para la formación de valor en el sector hotelero.

Aureo utiliza la definición de marca de American Marketing Association que la define como nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor y se utiliza para diferenciarse del resto. La marca surge de la necesidad de identificar el producto con alguna manera o signo que apunte directamente al responsable de la fabricación. El Branding es el proceso de creación, gestión y difusión de la marca.

Empresas, universidades, lugares y personas utilizan las marcas para diferenciarse. Por ello, desde 1988 en una conferencia sobre marcas del Marketing Science Institute, la investigación sobre el valor de marca se ha convertido en una prioridad.

Apple, Google, Amazon, Microsoft y Coca Cola encabezan la lista de mejores marcas globales de Interbrand en el año de 2018. En España Zara, Movistar, Santander, BBVA y Bershka lideran un ranking en el que triunfan marcas relacionadas con la tecnología, el retail, los servicios financieros y empresariales y el lujo. En este contexto, las marcas hoteleras están ausentes de esos rankings, y según David Aaker “sufren la falta de diferenciación” explica el experto, que apunta también que el branding es una de las tendencias más fuertes de la industria global hotelera. Para ello, es necesario conseguir la aprobación del nuevo perfil de turista con una oferta de servicios y el uso de un marketing más sofisticado.

El valor de las marcas está relacionado con el Brand Equity. Este concepto va acompañado de aspectos como consciencia, fidelidad y asociaciones de marcas como atributos de los productos, diseño, imagen y personalidad. Construir marcas con personalidad afecta a disciplinas como la antropología, el marketing, la psicología y el branding. Todas ellas se han unido para mejorar las relaciones de las marcas y las personas.

Aureo apunta en el campus de Barcelona de Ostelea cómo las empresas y organizaciones buscan formas de crear un fuerte vínculo emocional entre la marca y los consumidores. Para lograr esto es necesario hacer coincidir la personalidad de la marca con la del consumidor. Investigadores renombrados como David y Jennifer Aaker, Philip Kotler y Jean-Noël Kapferer hablan de personificación de las marcas, humanización o percepciones y comportamientos.

Con todo ello, Aureo Paiva aplica la metodología americana del Brand Personality Scale fundamentada en cinco aspectos: sinceridad, excitación, competencia, sofisticación y rudeza. Para finalizar, el experto en marcas apunta que, aunque las investigaciones sobre la personalidad de las marcas se encuentran en un buen momento existe una evidente carencia de enfoques dirigidos a la industria hotelera. A modo de conclusión: es preciso dotar de una mayor personalidad a las marcas hoteleras.

La estrategia de branding y las marcas con personalidad