Blog turismo 14.07.2020 Las 5 claves del Revenue Management para el éxito en la etapa post-Covid Tourism Leaders Lobby (TLL) Las estrategias tarifarias y la analítica de datos han sido objeto de análisis de un estudio elaborado por Roberto Niño y Julia Rey en el marco de la Comunidad Tourism Leaders Lobby. Compartir conocimiento y elaborar contenido divulgativo son algunos de los objetivos de la Comunidad Tourism Leaders Lobby. Roberto Niño socio fundador de Hotelea Consulting, docente en el Máster en Marketing Turístico y Revenue Management impartido en Ostelea Tourism Management School y profesional con amplios conocimientos en pricing, yield management, distribución hotelera y herramientas de gestión. Junto con Julia Rey, directora de Beonprice Academy con amplia experiencia en operación hotelera y Revenue Management. Ambos expertos en estrategia han elaborado un documento titulado “las 5 claves del Revenue Management para el éxito en la etapa post-Covid”. El trabajo es el resultado de la aplicación de metodología, conocimiento y procedimientos a uno de los pilares del sector hotelero, el revenue management, entendido también como el conjunto de mejoras a implementar en las estrategias de precios. Para ello, se parte de la base de que el fin principal del Revenue Management es optimizar los resultados del negocio a través de la toma de decisiones estratégicas basadas en la analítica de los datos. Partiendo de esta premisa y con motivo de la crisis sanitaria, el análisis plantea revisar las estrategias utilizadas hasta ahora para lograr una recuperación rápida y sólida. Pensando en esa recuperación exitosa y de la mano de la tecnología, Roberto y Julia enumeran cinco elementos clave para redirigir las estrategias de negocio desde el punto de vista de Revenue Management y orientarlas a la mejora de resultados. Estas propuestas son: recolección de datos orientados a la toma de decisiones eficientes, revisión y análisis de la segmentación, estructura tarifaria y gestión de crisis, cultura del revenue management y, finalmente, optimización de herramientas informáticas. Recolección de datos orientados a la toma de decisiones eficientes Si hasta ahora la recolección y el análisis de los datos era fundamental, ambos autores lo consideran como algo totalmente imprescindible para una gestión eficaz. Para ello, es importante analizar la validez de los datos dando importancia a pasos previos como la recolección, el tratamiento y el análisis de los datos. En la realidad, muchas veces existen datos que no coinciden que proceden de distintos departamentos (dirección, departamento de revenue o comercial) y canales (PMS, de los canales de comercialización, el motor de reservas o las OTAS). Al contar con datos dispares es más difícil analizar y tomar decisiones por lo que primero debemos homogeneizar la información. De esta manera conoceremos mejor la situación real del establecimiento en cada momento sin basarnos en estimaciones ni en suposiciones. Homogeneizar esos datos también otorga una ventaja adicional pues permite identificar los patrones de consumo que se están produciendo en aquellos lugares donde la crisis ha sucedido con antelación o que han flexibilizado sus medidas de seguridad antes que nosotros. Aunque probablemente las curvas de demanda van a ser muy asimétricas en cada destino pueden servir de guía inicial para conocer cómo se está comportando el mercado y el consumidor. Finalmente, es importante analizar ese comportamiento, no únicamente en términos de variaciones de precios, ocupaciones (más enfocados en hotelería), sino también en aquellos que también seguro van a tener un fuerte impacto en la demanda turística. La realidad es que la salida del confinamiento se va a producir de manera diferente en cada país, por lo que debemos ajustar nuestra estrategia a cada fase para adaptarla a las nuevas circunstancias. Revisión y análisis de la segmentación Para comenzar es preciso realizar una segmentación básica por tipología de clientes. Esta consiste en ordenar a la clientela para adaptar las acciones comerciales de una manera específica y detallada a cada una de ellas. Aunque esto es algo muy básico, todavía existen muchos hoteles que no segmentan a sus clientes y no cuentan con esta información identificativa. El trabajo de Roberto y Julia explica que la segmentación es clave ahora más que nunca pues gracias a ella se pueden clasificar a los usuarios (ver su comportamiento en las reservas) y dirigir las acciones y estrategias de precios. Además, con una cuenta de resultados muy inestable, la capacidad de inversión va a estar muy limitada, y en muchas ocasiones reducida, con lo cual va a ser necesario conocer en qué tipo de campañas podemos invertir: marketing o acciones comerciales (ya sea realizadas por nuestro propio personal o por empresas externas que realicen estas tareas). Para determinar si esas campañas o esas acciones han sido rentables y cuál ha sido el ROAS de cada una de ellas, tendremos que analizar el data una manera muy pormenorizada. De hecho, de nada sirve implementar estas iniciativas si no se analizan resultados básicos relativos a visitas, mercados, dispositivos, número de reservas o precios. La persona que ha de realizar este análisis es el responsable del departamento en cuestión. Finalmente, es recomendable ajustar los calendarios de demanda de una manera mucho más pormenorizada y exhaustiva a como lo hacíamos hasta ahora. En estos momentos, hasta que la demanda internacional recupere los niveles que tenía hace unos meses, nos vamos a tener que enfocar mucho más en eventos nacionales, que deberemos a incluir en nuestro calendario citas cuanto antes. Estructura tarifaria y gestión de crisis Durante el período de confinamiento, hemos constatado que el cierre de hoteles a causado también un abandono de las estrategias de precios, ya sea porque el equipo no está trabajando o por la incertidumbre sobre la demanda de los meses venideros. Ante la reapertura de los hoteles, los precios públicos no han evolucionado e incluso se mantienen estrategias de precio propias de periodos de alta demanda en fechas donde tradicionalmente se celebran eventos que ahora se han cancelado. Por ello, es probable que en los próximos meses trabajemos con tarifas relativamente bajas, aunque es preciso mantener una estrategia de precios estable para evitar guerras de competitividad que no benefician a nadie y que no dinamizan la demanda. En esta fase de ajuste de precios, es importante actualizar periódicamente el calendario con la última información sobre eventos y fechas especiales, ajustando las fechas a la planificación del negocio. Además, hay revisar el set competitivo de los hoteles y observar cómo reaccionan terceros ante los cambios, en base a qué fechas y con qué precios. Finalmente, en momentos de baja actividad también podemos aprovechar para supervisar la estructura tarifaria y ver qué podemos cambiar o mejorar, para hacerla más eficiente. Para los que trabajan con un modelo de price points y tarifas indexadas, quizá sea conveniente moverse hacia un modelo más flexible con tarifas de precios no delimitados por niveles pre configurados y reduciendo el número de planes tarifarios que dependen de un plan base. La cultura de Revenue Management La gestión de ingresos del hotel es mucho más que una técnica para fijar el precio correcto. En realidad, incluye muchos más aspectos que afectan los resultados de toda la organización como análisis de datos, los pronósticos y la estrategia de precios, la segmentación, las estrategias de distribución o la gestión de inventario, entre otros. Esto implica que toda la organización debe actuar de acuerdo con una filosofía global y objetivos comunes. La cultura de Revenue Management debe construirse a partir del liderazgo y con la participación de todo el equipo: gestión general, ventas, reservas, F&B, marketing, e-commerce, etc. Todos los miembros de cada departamento del hotel deben comprender y reconocer la importancia del Revenue Management. Es a partir de la definición del objetivo común por parte del director o gestor del establecimiento cuando se deben establecer espacios colaborativos entre los principales departamentos. Todo esto confirma que el Revenue Management es algo más que una persona o un departamento pues se trata de una filosofía de la compañía que nos dice que tomemos decisiones estratégicas basadas en el conocimiento en lugar de los sentimientos. Hablar de esta forma de pensar durante las reuniones semanales y diarias ayudará al personal a identificarse con los objetivos globales. Entenderán la estrategia general y se involucrarán en el establecimiento conjunto de estrategias a corto, mediano y largo plazo, y en la implementación de procedimientos que conduzcan al logro de los objetivos de la compañía. Para implementar las acciones, es fundamental formar equipos multidisciplinares en los que todos sean responsables solidarios de todas las acciones que se determinen. Por ello, construir una cultura de Revenue Management significa que cada persona en la empresa tiene en cuenta lo que quiere lograr en términos de generación de ingresos, y que cada uno de ellos tiene un papel particular que contribuye a esta cultura. Todas las tareas y procedimientos deben verse a través del prisma del Revenue Management y las decisiones deben ser cada vez más estratégicas y estar basadas en hechos y datos. La optimización de herramientas informáticas El quinto y último apartado comprende elementos como el uso de la tecnología, la implementación de softwares y estrategias y la inversión en nuevos soportes digitales. La conclusión es la siguiente: la tecnología implica un esfuerzo a nivel económico en un negocio tocado por la crisis sanitaria, por lo que es un buen momento para explorar nuevas opciones y calcular los beneficios que se pueden obtener, tanto a nivel de experiencia de cliente (registro de entrada y salida en el móvil, apertura de puertas sin contacto y sin llave, etc...) como en el ámbito del back office (PMS, Channel Manager, RMS, Reserva Directa, etc...). En definitiva, el estudio “las 5 claves del Revenue Management para el éxito en la etapa post-Covid” aconseja evaluar la tecnología que se está utilizando, averiguar si se está utilizando en todo su potencial y, en el caso de que no se puedan mejorar los procesos con las herramientas actuales, testear otros sistemas. DESCARGA el informe: Las cinco claves del Revenue Management para el éxito en la etapa post-covid Compartir Posts relacionados 27.11.2015 Marketing y Comunicación ¿Por qué es tan importante el revenue management? Todo hotelero debería gestionar su establecimiento en base a técnicas de revenue management. ¿La razón? Dada su capacidad limitada en cuanto a habitaciones, inventario perecedero y diversos tipos de cliente, se hace imprescindible la optimización continua de las ventas. 27.05.2020 Marketing y Comunicación Consejos para aplicar el Revenue Management en turismo Las empresas hoteleras han logrado posicionarse en el mercado con mayor facilidad durante los últimos años debido a la implementación del Revenue Management. 27.05.2020 Marketing y Comunicación Tendencias en Revenue Management Saber utilizar la tecnología e implementarla en la operativa diaria del negocio es un elemento de valor para el Revenue Management. 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