Blog turismo 07.07.2020 Customer Journey y experiencia cliente en turismo Dirección Hotelera El turista que escoge un destino lo hace pensando en los buenos momentos que podrá disfrutar en aquel lugar. La experiencia anhelada, como la llaman algunos, no solo tiene que ver con viajes agradables y actividades entretenidas, también se relaciona con otros aspectos del Customer Journey que contemplan la visión del cliente en aspectos tan imprescindibles como el alojamiento. Cada vez son más las instalaciones hoteleras que, por ser las más representativas del sector, adoptan el concepto del Customer Journey para saber cómo medir la experiencia del cliente sin dejar de lado la interacción constante y la atención personal, con cercanía y calidez. Sin embargo, en momentos donde satisfacer al cliente va enmarcado, en su mayoría, dentro de propuestas digitales, la administración hotelera se acerca a nuevos retos, que implican optimizar la toma de decisiones en entornos marcados por el predominio de la tecnología. Actualmente, programas como el Máster Universitario en Dirección Hotelera apuntan a la capacitación de profesionales preparados para asumir este tipo de desafíos que requieren del dominio de tendencias actuales sobre tecnología y turismo, en favor del logro de mejores experiencias que permitan mantener la fidelidad del cliente y la rentabilidad del negocio. El Customer Journey y cómo mejorar la experiencia del cliente El Customer Journey se define como el camino recorrido por los consumidores durante su relación con una marca. Este camino puede llevar a las personas a fidelizar con lo que ofrecen las empresas o, por el contrario, puede ocasionar que ni se desee recomendar la experiencia obtenida. Es por lo que las organizaciones trabajan para complementar sus servicios ajustándolos al máximo a sus clientes, esos viajeros a los que proporcionar una experiencia a medida ajustada al perfil del destinatario al que se dirige. En turismo, el Customer Journey se refleja con mayor fuerza en el sector hotelero pues las empresas han dirigen sus acciones para proporcionar experiencias excepcionales, iniciativas que integren sostenibilidad, personas y vivencias adquiridas durante el viaje. Es más, la experiencia en la industria hotelera tiene mucho que ver con el análisis de datos y el procesamiento de información, conceptos que hoy son adoptados, con mayor frecuencia, mediante la implementación de estrategias tecnológicas, como la del Customer Journey Map, que integra el uso de Big Data con la inteligencia de negocios. En una entrevista realizada para el portal Smart Travel, Juan Manuel Martí, Head of Customer Experience de OmniCampaign, explica que “En la industria hotelera es crucial identificar las etapas, tipos de interacciones y puntos de contacto existentes entre la organización y los clientes para conseguir relaciones positivas entre ambos, lo que denominamos Customer Journey Map”. El Customer Journey Map Los hoteles logran satisfacer las necesidades de sus clientes mediante el diseño de un Customer Journey Map. Esta estrategia, basada en la personalización, recopila la experiencia del consumidor/viajero (Buyer Persona) en todo momento, lo que significa que se tienen en cuenta sus expectativas y deseos, antes, durante y después de que finaliza la relación cliente-empresa. Para Juan Manuel Martí, la experiencia del turista se divide en 5 fases: Idea de viaje/inspiración, Investigación, booking/compra, estancia en el hotel, y post-estancia, para lo cual las empresas hoteleras deben determinar, en el mapa, cómo sus clientes interactúan en cada una de estas fases, en qué momento inician la interacción y cómo se sienten al momento de hacerlo (puntos de contacto o Touchpoints), prestando especial atención a todos los requerimientos. “Al mapear el recorrido del cliente, los hoteles pueden descubrir cuáles son los puntos de contacto más importantes entre ambas partes, y mejorar las comunicaciones con ellos. Al mejorar la experiencia de cliente, hay una mayor probabilidad de que se vuelvan fieles a su marca. También será más probable que lo recomienden a otros clientes potenciales. Y en conjunto aumente la rentabilidad de esos clientes”, continúa explicando Juan Manuel Martí en la entrevista. Información del Customer Journey Map Mientras algunas empresas invierten en equipos, otras lo hacen en personal. Lo cierto es que hay diversas maneras de obtener información precisa sobre los Buyer Persona, y todas pueden ofrecer muy buenos resultados si se utilizan con la estrategia correcta. Para el Instituto Tecnológico Hotelero, una buena forma de conocer el comportamiento de los clientes, es adaptando un chat directo en todas las plataformas de la empresa, para lograr que la interacción pueda efectuarse desde el momento en el que surge la necesidad, pudiendo ofrecer incluso servicios extra que complementen la demanda del consumidor. Así mismo, la integración de los procesos en línea permite a las empresas acercarse más a los deseos de sus clientes a o partir de cuestionarios o entrevistas que sean capaces de recopilar lo que los Buyer Persona perciben de la marca. Por otra parte, otro de los métodos que suelen ser utilizados contemplan el concepto de Destinos Inteligentes creado para mejorar la experiencia del cliente con tecnología mediante paneles interactivos, aplicaciones móviles, guías y rutas por códigos QR, las cuales a su vez recogen y analizan miles de datos de uso por segundo. Visit Benidorm es un buen ejemplo de cómo trabajan en la primera ciudad española certificada con el título de Destino Turístico Inteligente. Todo esto confirma que analizar y gestionar toda la información recopilada contribuye a optimizar la experiencia del cliente y optimizar los procesos en las organizaciones. Para ello, es preciso implementar una estrategia basada en la elaboración de un Customer Journey Map preciso y adaptable a las necesidades del proyecto. Y esto se consigue gracias a herramientas de Business Intelligence con las que se optimizan y gestionan los datos de los clientes simplficando también la toma de decisiones en las empresas. Customer Journey en turismo En muchas ocasiones, mejorar la experiencia del cliente se ha asociado, solamente, con brindar una atención más atractiva. En realidad, el Customer Journey va mucho más lejos que eso y su importancia no debe ser subestimada cuando se desea atender los requerimientos de los turistas. De hecho, el 85% de las pérdidas de clientes están asociadas a una mala experiencia. (Fuente: Libremercado) En algunas oportunidades, la fidelización del consumidor no se contempla sólo en los alojamientos turísticos, pues también se espera de él que comparta su experiencia y atraiga a nuevos viajeros. Sin embargo, cuando se diseñan estrategias de Customer Journey, es posible mantener clientes identificados con el enfoque y los valores de la empresa, preservando su fidelidad en el tiempo y evitando que huyan hacia la competencia en futuras vacaciones. La misma fuente explica que el 55% de los usuarios está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia, es importante tener la capacidad de ofrecer vivencias desde el primer momento en el que el turista interactúa con la empresa, no solo para asegurar rentabilidad, sino también bienestar y permanencia. Según un estudio de Brain Trust, recogido por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (ADEC) aproximadamente el 43% de las empresas hoteleras en España ya se encuentran aplicando estrategias para satisfacer la experiencia del cliente, mientras que el 40% está en proceso de implementación. En este sentido, cobra mucha importancia, tanto para el 17% restante como para el resto del sector, aplicar correctamente el concepto de Customer Journey en sus operaciones, pues alcanzar el nivel de la competencia siempre resulta determinante para el desempeño a futuro del sector y de las organizaciones. Por último, ADEC señala que la importancia del Customer Journey obedece además a que el turista “ya no es pasivo, sino que ha adoptado un rol activo y participativo, interesándose por las opiniones, las emociones y la experiencia que se ofrece desde la empresa”. (Fuente: AEDC). Customer Journey en Dirección Hotelera La dirección hotelera no comprende solamente aspectos de gestión empresarial. A pesar de que en el pasado los hoteles solo eran considerados como un negocio, hoy en día estos constituyen una parte fundamental para el sector turístico, el cual, al igual que los profesionales en el área, se ha adaptado en favor de satisfacer la experiencia del cliente. De hecho, ejercer la dirección de un hotel requiere de habilidades como capacidad de liderazgo, gestión y optimización, organización personal y profesional, proactividad y resolutividad y, también, de capacidad de comunicación, tanto interna como externa. De hecho, en el concepto de Customer Journey, es tan importante el personal como las instalaciones, el contacto entre personas y su forma de optimizar la experiencia del cliente en el turismo. Así mismo, el liderazgo en la dirección hotelera implica trabajo en equipo y formación continua. El director o la directora de hotel no solo deben atender los requerimientos a su cargo, sino que además debe tener la capacidad de guiar a su equipo en el logro de los objetivos, a la vez que se procura la enseñanza y el aprendizaje de nuevos conceptos en favor del crecimiento personal y laboral. Un equipo de trabajo cohesionado, preparado y con objetivos claros, es capaz de consolidar una experiencia, atendiendo a todos los requerimientos de los clientes y formando parte de sus momentos más especiales y significativos. Por último, la formación en dirección hotelera es cada vez más diversa, incluyendo estos y otros aspectos, relacionados también a la tecnología y la evolución digital, los cuales forman parte del plan de iniciativas como el Máster Universitario en Dirección Hotelera, que comprende la capacitación de nuevos profesionales dispuestos a poner en práctica las nuevas tendencias sobre Customer Journey. Finalmente, una cualidad muy importante es la capacidad de gestión y la resolutividad. De hecho, la dirección del hotel se centra en establecer comparaciones y contrastar resultados, valiéndose de las estadísticas obtenidas sobre su gestión en los últimos meses o semanas, donde se muestra el comportamiento de los clientes frente a las estrategias aplicadas en determinado periodo. Esto no solo permite establecer aproximaciones sobre inversiones a futuro, sino que además es vital para mejorar las acciones creadas para satisfacer la experiencia del cliente. Tres iniciativas para mejorar la experiencia del cliente basadas en la tecnología Además de los métodos convencionales, mejorar la experiencia del cliente con tecnología es posible gracias a la inversión en tecnología y digitalización. De hecho, ahora más que nunca implementar este tipo de adelantos tecnológicos es una palanca de recuperación fundamental para las empresas del sector turístico. El triángulo ganador se basa en la atención personalizada, los recursos tecnológicos y la oferta de vivencias auténticas. Según Andalucía Lab, el Centro de Innovación Turística de Andalucía: “cada cliente es único, y si lo demostramos hará que el cliente se sienta especial, mimado y cuidado, aumentando su satisfacción”. Esto confirma que en la actualidad, además de administrar los datos de los clientes mediante tecnología de Big Data y Business Intelligence, es posible ofrecerles comunicación directa en todo momento, de persona a persona, mediante el uso de aplicaciones o servicios en la web, los cuales no necesariamente tienen que ser gestionados por una máquina, garantizando así que el cliente se sienta realmente escuchado. La misma fuente habla de atención personalizada y detalles que marcan la diferencia como cuidar la recepción y otros detalles de la estancia del viajero en los diferentes espacios del hotel.“El turista cuando viaja quiere conocer y participar de la identidad, valorando la sintonía con el entorno que lo rodea, sus tradiciones y elementos decorativos”, asegura Andalucía Lab. Es por ello que, en favor de garantizar experiencias auténticas a los viajeros, los destinos turísticos pueden proveer algunos elementos, como paneles y guías interactivas, portales web promocionales e informativos, entre otros recursos tecnológicos, que le permitan al viajero se parte de la autenticidad cultural y adentrarse por completo en el descubrimiento de nuevas costumbres. Además de los recursos ya mencionados, mejorar la experiencia del cliente con tecnología significa también brindarle las herramientas que requiera. Por esta razón, tal como explica Andalucía Lab, además de contar con utilidades como la conexión WiFi, es necesario que el cliente pueda disfrutar de la red mediante ordenadores, pues esto “es algo que los clientes agradecerán, y además, puedes sacarles de un apuro”. Además, un aspecto fundamental en la relación con el cliente es saber escuchar, preocuparse por él e interactuar de tú a tú con cada viajero. El sentimiento de cercanía genera sentimiento de pertenencia y mejora la experiencia del cliente. De esta manera conseguiremos que los viajeros se conviertan en prescriptores de nuestra marca. Y esta reputación on line y off line aporta valor a nuestro proyecto para darlo a conocer entre sus amigos, los amigos de sus amigos y un largo etcétera. 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